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從東南亞到歐洲,OPPO海外市場業務擴張的10年

商界南京2018-06-22 05:10:44

自2017年起,國產手機廠商開始紛紛把眼光投向海外市場,希望通過兩條腿走路實現持續增長。于是,東南亞、南亞次大陸、中東非洲等市場,都出現了國產廠商同場廝殺的身影。


近日OPPO宣布,在6月19日于法國巴黎舉行新旗艦產品Find X的全球發布會。于是,外界紛紛猜測認為,OPPO此舉暗示其產品即將登陸歐洲市場。


國產手機廠商終于在近年迎來了大航海時代


十年磨礪、循序漸進的海外市場開拓之路


說起OPPO手機,多數用戶對其在國內市場強悍表現印象深刻,卻往往不了解其海外市場的作為。其實,在國產廠商當中OPPO算是開拓海外市場比較早的一家,從它2009年進軍泰國算起將近十年。而從2008年制造手機至今,OPPO從一開始就沒有忽視海外市場的重要性。


OPPO的海外市場之路,大體上可以分為三個階段:


第一階段:2009年-2012年是試探階段


此階段的主要目的是為了摸索、學習出海經驗,而東南亞成為了OPPO開拓海外市場的頭一站,這些國家不光在地理上距離中國很近,更重要的是當地的文化傳統和消費者習性與國內也非常相近,有利于減少阻力。2009年進入泰國市場,首次出海的OPPO耐心十足,花了8年時間的耕耘終于在當地市場站穩腳跟,IDC 2017數據顯示OPPO在泰國市場份額排名第二。OPPO在首站泰國市場積累了寶貴的實操經驗,為后來的出海計劃奠定了基礎。


第二階段:2012年-2015年是驗證階段


目的在于檢驗其在泰國市場的經驗,并復制運用到其他發展中國家市場。在經驗和實力有所提升后,OPPO從2012年起進入越南市場,一年后OPPO正式進入印尼市場,并在2014年開設了其首個海外組裝工廠。2014年,OPPO選擇進入菲律賓、巴基斯坦、臺灣地區以及澳大利亞市場。不同的是,初入澳洲市場的OPPO選擇通過自營電商方式進入,在2015年對符合標準的產品正式規劃以后才選擇進入公開及運營商渠道。


而OPPO在臺灣市場的表現更是一鳴驚人,根據臺灣媒體當年的數據顯示,OPPO在2017年7月正式發售R11,而在次月,R11更是力壓群雄獲得臺灣地區市場當月銷售冠軍,而其旗下A57和A77兩款同樣出現在榜單之上,分列榜單第四和第九。在過去對于任何一家國產廠商而言,這可謂不可思議。


第三階段:2015年以后為拓展階段


在技術積累和產品質量性能進一步提高之后,OPPO各系列機型在市場表現有所增長,整體實力提高明顯。根據IDC數據顯示,OPPO在2015年全球市場占比達到8.1%,僅次于蘋果位列第四,相較2014年增長高達36.2%之多。而此時其海外市場經驗日益成熟,OPPO在同年進入埃及市場,并為本地化營銷工作在首都開羅開設了中東非洲營銷中心。此后在2017年OPPO更是進入了俄羅斯,在2018年進入日本市場,并同時在當地設立研究所,并將爆款產品OPPO R11s帶入當地。


正如CEO陳明永在談及海外市場策略時說的那樣:“飯要一口一口吃,每個市場都要深耕,OPPO要在現有市場做得不錯的情況下再順理成章延伸至下一個市場。”翻開海外市場發展過程,就不難看出OPPO的確是這么一步一步穩打穩扎地走下來的。


由于本著循序漸進、穩扎穩打的指導思想,OPPO在海外市場走得比較穩健,基本上都保持著穩步上升的勢頭。據OPPO官方消息,目前其手機業務已經覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區域共計31個國家和地區市場,在中國以外的多個市場取得了不俗的成績。


來自IDC和GFK等國際第三方權威機構的數據顯示,2017年OPPO在泰國、越南、印尼、菲律賓、巴基斯坦等國的市場份額排名第二,甚至在新加坡這個發達國家市場排名也攀升到了第三。


不同國家市場的成功,充分驗證了OPPO針對海外市場的現有策略的正確性。例如針對印度市場,OPPO主打體育營銷,眾所周知板球是印度的國球運動,OPPO為更加順利打開當地市場,一舉贊助印度板球國家隊。正式通過這樣在海外市場本地化營銷,令OPPO在海外的品牌同認知迅速提升。


供應鏈管理是智能手機市場看不見的競爭線


堅持統一產品線策略,有效提升出海成功率


除了遵循循序漸進不冒進的原則外,OPPO能夠在海外市場擴張中取得較好成績,還有另一個容易被外界所忽視的因素。


那就是:其產品策略非常類似于蘋果,并不針對個別市場開發特定產品,而是研發面向全球市場的硬件產品,并同時配以本地化營銷的方式打開市場。這與一些廠商積極倡導的產品本土化策略正好相反,用CEO陳明永的話來說就是:“OPPO的市場策略中不存在嚴格的海外和中國市場之分,好的產品是全球共同的語言。


OPPO之所以采用這樣的產品策略,與當前智能手機市場的現狀相關:首先,更薄更輕更大屏占比成為行業共識,因此智能手機的外形設計越來越趨同,幾乎都是在圓角矩形的基礎上作細小變化,而各國消費者也已默認了這一現實。其次,智能手機早就不局限于通信工具而成為個人移動生活助手,越來越多的功能由APP來承載,而應用生態體系非常成熟,足以滿足用戶的多樣化需求。這種情況下,硬件產品本土化的必要性也就不復存在了。


但我還是認為,OPPO選擇和蘋果類似的產品策略,更多的還是基于利益上的考量。據分析,硬件產品統一的產品策略,可以給企業帶來諸多的好處:


1、具有更大的規模經濟,有利于降低單位成本


無論是硬件設計研發還是生產制造環節,全球統一產品線的單位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。這在智能手機市場集中化程度越來越高的今天,顯得尤其重要。國內的二三線品牌陷于盈利陷阱,很大因素就是其產品規模過小,供應鏈缺乏話語權,導致在物料采購、生產制造等上的成本高于一線品牌。而蘋果公司能夠保持著多年以來的高利潤率,與其超強的供應鏈管理能力有關,全球統一產品線則是蘋果供應鏈策略中非常重要的基礎因素。同理,OPPO的利潤率在國內廠商中能夠領先,其中也有這方面的原因。


2、縮短進入新市場的時間,提升市場效率


如果每進入一個新市場就要研發新硬件產品的話,那么勢必將增加較長的籌備時間。市場競爭講究時機,有時候早晚幾個月的時間就可能造成結局大不同。而全球統一產品線可以跳過硬件產品研發的步驟,通過對現有產品進行系統優化開發即可快速在新市場推出,效率大大提升,從而把主動權掌握在自己手上。


3、規避風險較高的特定市場產品開發成本,減少投資風險、提高成功率


不針對某個區域市場開發硬件產品,意味著在進入新市場時無需承擔額外的硬件研發生產成本。同時可以將更多的資金投入到市場推廣、品牌營銷等環節,幫助企業在新市場上迅速提高品牌知名度、促進銷售轉化。從而可減少投資風險,增加開拓海外市場的成功率。


當然不是說全球統一產品線之后就OPPO不需要本土化了,在海外市場針對本地需求對產品進行了相應的調整,從而滿足當地市場用戶的習慣。例如OPPO將夢境版R15帶入日本市場時,對于日本消費市場有著深刻的認識。因此將防水功能加入到了這款終端中,看似無常的功能其實是對于當地市場用戶本地化習慣的最好體現,要知道日本市場本身對于防水功能是有很高的需求。


市場飽和不代表沒有機會和價值低


與眾不同,OPPO為何如此重視歐洲市場?


近年來多數國產廠商出海,重點瞄準印度、印尼等主要新興市場國家。那里的市場成長率很高,而且市場準入門檻較低,有望獲得較快的成長。


相對來說,OPPO的策略有所不同,它在2015年之前也以新興市場國家為主,但近年來重點卻轉向發達國家市場。從2015年試水澳大利亞到今年年初進軍日本,再到這次暗示即將登陸歐洲市場,對外界發出明確的信號。它這么做是基于什么樣的策略考慮呢?


1、在全球范圍內樹立起高端產品和品牌形象


歐盟是全球準入標準和管理最嚴格、規范的市場,在生產標準、環保要求、知識產權和用戶信息保護等方面往往走在世界前列。企業的產品如果能獲得歐盟市場的入場券,本身就具有重大的含義,代表著其產品和品牌形象的提升,在國際市場上更有公信力。早年日本企業也是采取這樣的做法來打開全球市場,它們往往先發力歐美市場樹立起品牌之后再進軍其他國家。


2、歐洲市場雖然飽和但卻有著較大的市場價值


歐盟手機市場雖然先于中國進入飽和狀態,但由于擁有數億中高收入用戶,出貨以中高端產品為主,因此市場價值仍然非常巨大。同時在東歐國家需求增長比較旺盛,也存在著增長機會。歐盟不但是三星和蘋果近年來的重要區域市場,而且是它們的主要利潤來源之一。凡是能在歐盟市場切下部分份額的廠商,從中都可以分得一杯價值不菲的羹,OPPO顯然也不想錯過這樣的機會。


3、有助于今后在其他市場進行品牌推廣


由于歷史原因,歐洲國家在全球其他國家有著較強的傳統影響力,比如英國對于英聯邦國家,西班牙和葡萄牙對于南美國家,法國對于北非等。在歐洲國家成功的品牌,往往非常容易受到這些國家消費者的認可,從而較順利地進入市場。目前這些國家中的大多數,OPPO暫時還沒有進入,如能率先在歐洲國家確立市場地位,將有助于今后在這些新興市場進行品牌推廣,在受歐洲國家影響較大的市場上甚至有望達到事半功倍的結果。


歐洲之后OPPO下一步將是北美,繼而是全球


進軍歐洲非巧合,而是發力海外市場的開始


2018年5月,OPPO宣布任命OPPO副總裁吳強全面負責OPPO海外市場整體業務。僅僅一個月后,OPPO就把新旗艦手機的全球發布會放在了法國巴黎,這顯然不是巧合。


吳強之前一直負責中國大陸市場營銷業務,正是在他的帶領下OPPO手機近年來大陸市場迅速崛起,強勢擠入前三強。如今OPPO將海外市場業務交給這位強力領導人,顯然期待頗高。這表明,OPPO的整體市場策略有所調整,在國內市場地位穩固之后,它有意識地將市場重心轉移到海外市場。


之前在2015年進入澳大利亞,今年年初登陸日本,而這次是歐盟,OPPO進軍發達國家市場的節奏明顯在加速。不出意外的話,下一步其海外市場計劃重點應該是以美國為主的北美市場。而一旦在歐洲和北美市場站穩腳跟之后,則將是OPPO大規模拓展海外市場的階段。換言之,OPPO登陸歐洲只是它發力海外市場的新開始。


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